За підсумками аналізу 2016 року Всеукраїнською рекламною коаліцією рекламно-комунікаційного ринку України найбільш затребуваним видом зовнішньої реклами є щитова, тому проаналізуємо ефективність дизайну на прикладі білборду.
Ефективність зовнішньої реклами залежить від сприйняття дизайну, який миттєво привертає увагу. Люди та водії мають лише кілька секунд, щоб її помітити. У цьому вся сила простого дизайну, що запам'ятовується.
Формула успішного рекламного щита: 20% площі - розмір лого, праворуч зверху великими літерами зображується категорія, а решта площі йде на імідж та повідомлення.
Найбільше привертають увагу яскраві зображення, великі найменування категорій із контрастом між основною ілюстрацією та тлом. Текст - не більше 7 слів, а шрифт - не екзотичний, а легко читається без курсиву.
За ефективністю зовнішня реклама йде другою за телевізійною, а коштує набагато дешевше. Але кожен нерозумно використовуваний рекламоносій завдає збитків від 3000 $ до 9000 $ на рік. Це відбувається через неадекватне співвідношення вартості рекламного повідомлення та його результативності.
Ефективна зовнішня реклама завжди проходить етап вимірювання, після чого оптимально розподіляється бюджет та підбирається найкраще місце для встановлення носія. Надійні результати вимірювань зовнішньої реклами дають змогу запускати навіть ті кампанії, які раніше здавалися ризикованими.
Основною умовою ефективності є можливість помітити рекламу OTS (opportunity to see). Це базовий параметр розуміння розміру цільової аудиторії. Що значення цього показника, то більше людина побачило рекламу. Розраховується за допомогою п'ятихвилинних вимірів транспортного та пішохідного потоку 3 рази у різний час доби. Пішохід – це 1 візуальний контакт, а транспорт – 1,5.
Дізнатися вартість 1000 рекламних контактів із потенційними споживачами дозволяє CPT (cost per thousand). Рекламодавець розуміє скільки потрібно грошей, щоб його рекламу побачила 1000 людей.
Якщо вартість усіх білбордів становить 50000 грн на місяць, а OTS на день — 220 000, то CPT = 50000/30 днів/220 = 7.57 грн. за тисячу контактів. При цьому що нижче CPТ, то дешевше коштує рекламодавцю вплив на цільову аудиторію. Саме у зовнішній рекламі CPT — один із найнижчих, ніж у інших медіа.
Наступний найважливіший показник – GRP (gross rating point). Вимірює загальну кількість контактів з однією рекламною конструкцією та виводить рейтинг усіх задіяних носіїв у кампанії.
Середній GRP по місту визначається із загальної сумарної кількості поверхонь, розділеної на їх актуальну кількість. Чим вище GRP кожної конструкції, тим менше їх потрібно розміщувати для досягнення ефективності. Якщо рекламу бачили 2000 разів, обсяг всієї кампанії дорівнює 2000 GRP.
На запитання «як часто в середньому бачить рекламу потенційна аудиторія за певний час?» відповідає показник частоти (frequency). А якщо потрібно з'ясувати, скільки людей сприйняло окреме рекламне повідомлення, то йдеться про охоплення (reach). Його значення може бути вище 100%, а значення частоти — менше 1.
Наприклад, рекламна кампанія з 90 GRP та частотою 1,2 забезпечує охоплює 75% (100/1,3) базової аудиторії. Рекламу бачать частіше, коли рекламне повідомлення передається різними конструкціями та форматами.
У результаті що робить рекламу із зображенням дівчини, яка п'є кави з яскраво-червоної чашки з назвою «Nescafe» настільки ефективною?
Запланований результат рекламної кампанії бренду, адже мета зовнішньої реклами – запам'ятається та впровадиться у підсвідомість споживача за допомогою зрозумілої та знайомої ідеї.